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地铁广告快速驶来如何确保安全

 2017年9月25日北京地铁4号线“人民大学”站甬道内张贴了中国人民大学80周年校庆的广告,展示了人民大学12位老教授和33位在校学子的照片及话语。人民大学发布这则广告,是希望能有更多的人关注人民大学。有网评“简直像走进了一个展厅,不得不说酷毙了”。人民大学官方微博对地铁品牌宣传进行转载,浏览量超过10万次。这个现象说明地铁广告已经从传统形式走向了虚拟与现实相融合。
  几年前,地铁广告还一直处于不温不火的状态,论“颜值”没有互联网和新媒体高,论受众没有电视、广播广,论体量没有户外广告大。那么,为何近年来地铁广告风景独好呢?面对地铁广告的急剧升温,其存在的风险点有哪些?工商和市场监管部门应该如何高效、有效进行监管?围绕这些问题,本版今日刊发相关文章,敬请关注。

  国庆期间,人民大学80周年校庆的地铁广告大火了一把。该广告不仅因唤醒人大学子的母校记忆而广泛传播,也凭借新颖的形式在广告业界备受关注。有鉴于此,笔者在这里简要谈谈地铁广告快速发展的原因、现状以及违法风险点和监管要求。

地铁广告异军突起的原因
  作为大型城市标志性的公共交通工具,地铁已经成为城市的代名词和风景线。地铁乘客涉及各行各业,区域人流密集,受众流动性大,有些线路和站点由于具有很强的地域特点或者艺术氛围,成为特定商品广告发布的最佳载体。
  地铁广告属于室内广告,不像户外广告易受天气影响,具有关注时间长、传播广、可以实时体验、新技术应用前景广阔等特点。此外,地铁广告发布管理较为规范、体系完整、竞争相对不激烈、发布环节少,.地铁发达的网络还可以很好地融合线上线下广告发布新模式。所以地铁广告近年来增长速度较快,在广告市场中所占份额逐渐扩大,受到越来越多广告主的青睐。

地铁广告市场分布情况
  《中国媒体市场概览》报告统计数据显示,主要媒体广告市场除了户外广告、信息流广告有所增长外,其他广告市场处于平台期。其中户外广告涵盖了地铁广告。
  目前影响广告市场整体情况的主要因素有:经济增速的放缓;广告市场划分,新的广告形式不断被引入,广告市场构成日渐复杂多样;经济脱虚向实,造成虚拟广告市场增势趋缓、实体广告市场稳增的局面。
  在广告市场整体转型趋势之下,实体户外(包含地铁)广告类型的分化和新媒体日渐融合,使得户外广告逆势上扬。其中,地铁广告投放类型越来越精细,广告主按照面向的群体特点,选择不同线路或者站点进行广告投放。比如地铁8号线奥林匹克公园站,就成为众多体育品牌商家和演绎活动组织者的不二之选。
  地铁广告属于后发广告,在各项社会公共基础完善的条件下,保障了其既可以承载传统广告发布形式,也可以依托视频、音频、图像、文字以及新媒体发布多类型融合的广告,形式多样,类型广泛。地铁广告得益于上述特色优势,必然成为广告主的关注所在。
  地铁广告存在多年,但产生轰动效应始于2017年3月份。“网易云音乐”在浙江杭州地铁车厢内做了一期红色背景的“乐评专列”,主打内容是思乡、情感、奋斗。活动上线首周,“网易云音乐”的百度指数同比上升80%,微信指数增幅174%。6月份,腾讯体育和NBA在北京地铁10号线开通“NBA热血专列”,主打内容是实体参与感触。此外还有知乎、京东、陌陌、58同城的营销广告也纷纷在地铁内展开。可以看出,地铁广告具有发布广告多样化的优势。
  各行业巨头尤其是互联网行业巨头,纷纷将目光投向地铁广告,说明广告市场正在加速线上线下融合,为地铁广告市场进一步拓展提供了良好的契机。在这种情形下,地铁广告投放量必然呈现出良好上升态势。这与《中国媒体市场概览》报告统计数据形成正向对应关系。

地铁广告违法风险点
  地铁广告市场的扩展和广告主的青睐,必然带来地铁广告投放量的激增。而广告投放量的激增又必然带来广告违法问题增多。通过上述地铁广告的特征分析,可以预判一下目前存在的主要风险点。
  一是地铁区域广告资源分布不均,不同区域的线路、车厢、站台、甬道,广告影响力差别非常大。热点区域往往是人流密集和受众关注度高的地区。
  二是受限于地铁内受众流动性大,不像互联网广告那样容易给受众画像,无法进行广告精准投放,广告效应不好预估。
  三是由于地铁内人流密集,信息传播迅速,一旦出现违法广告内容,危害和影响也是巨大的。如果违法广告被转发到网络进行传播和发酵,危害将更加巨大和不可控制。
  四是地铁广告发布数量巨大,很难对地铁所有广告做到及时有效监管,给监管部门带来不可预判的风险。对一些涉及政治、社会规则的广告,监管部门很难及时发现并处理。

地铁广告监管策略
  地铁广告监管的风险在于地铁广告发布、创意、设计、拍摄有突发性、时间短、违法证据不易取得等特点。北京市工商行政管理部门在地铁广告监管中,从四宜四不宜出发,强化监管职责,有效化解监控风险。
  宜集中不宜分散。这是北京地铁广告监管工作的优势。北京地铁除了14号线由港铁公司运营管理外,其他地铁线路的广告统一由北京地铁通成广告有限公司发布。为了规范监管地铁广告,北京市工商行政管理部门采取广告监管直管模式,即由地铁广告发布方所在地分局统一集中管理地铁广告。这样不仅能够保证对广告违法问题处理的完整性,而且能够及时协调处理特定违法广告,最大限度地减弱违法广告带来的不良影响,避免多方管理带来的监管真空。
  宜严格不宜放松。地铁广告的监测、抽查应该是多方位、多角度的,对地铁广告运营方的检查、督导和培训也应是常态化的。地铁广告发布管理方对广告样刊文件资料要严格审核、收集和保存,落实好《广告法》要求的各项制度,建立健全审核机构,减少广告违法现象。
  宜及时不宜误时。基于地铁广告集中监测、监管,应建立有效的管、控、处、调机制,及时发现存在涉嫌违法的问题广告并快速处理。
  宜分类不宜统管。鉴于地铁广告分布不均、热点不均,作为广告监管主体的工商行政管理部门,无法对所有地铁广告做到及时监测与监管,应根据广告类型重点,比如药品、食品、房地产、招商投资理财以及特定时期重点监管广告类型进行分类分级管理,将有限的执法力量投入对热点地区、重点行业广告的持续检查之中,提高监控效率。


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